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Serious game, une copy stratégie revisitée

Lorsque l’on m’a demandé de travailler pour la première fois sur des games concepts pour des propositions commerciales, j’ai obtenu comme base de travail un briefing sur le client et quelques consignes avisées : « Fais des recherches sur le client pour trouver ce qu’il veut vraiment » et « Laisse parler ton imagination ».

On peut dire que ces conseils ont été efficace car je n’ai pas été perdue longtemps, malgré mon innocence professionnelle. J’ai suivi la voie qu’on déroulait devant moi et, à force de tâtonnements et de dossiers, j’ai compris une chose essentielle : c’était de la pub ! Les cours sur la copy stratégie de ma prof de conception-rédaction sont revenus en trombe dans mon esprit et j’ai « élaboré » une méthode certes tirée du marketing mais adaptée à la spécificité de notre support de campagne : le jeu vidéo. Je vous propose de découvrir ici le processus de travail et la méthodologie employée lors de mes fonctions de game designer de serious game.

 

Processus de travail

C’est bien évidement le commercial qui entre en premier dans le processus de développement d’une proposition commerciale. Il dégage les besoins, les attentes et les contraintes des clients et récolte toute information susceptible d’être utile au court du processus de création.

Le commercial passe alors la main au game designer grâce à un briefing qui comporte l’intégralité des données dont nous venons de parler ainsi que ses impressions sur le client. Elles sont capitales car souvent elles aident à comprendre le type de client auquel on a affaire et une partie de ses attentes, car, ce qu’il ne dit pas, il peut le faire passer dans son attitude.

On définit ensuite un planning qui inclut les deadlines de game design, des illustrations et de la partie commerciale de la propale.

Il faut ensuite penser le game concept. La conception commence par une phase de recherche sur le client, le produit ou l’univers de ce que l’on cherche à mettre en avant. Il faut comprendre de quoi il est question pour pouvoir faire passer le message demandé. Par ailleurs, il faut être fidèle à l’image que l’entreprise a d’elle-même, c’est pourquoi il est essentiel de se plonger dans son histoire, son positionnement, sa culture d’entreprise afin de bien assimiler sa valeur ajoutée et la mettre au premier plan. Elle permet aussi de se concentrer sur les tendances du marché afin d’être compétitif en terme de communication.

A partir de là, il faut imaginer le jeu qui correspondra le plus aux attentes du client. Il faut transformer la matière brute en objet ludique. Evidemment, cette phase relève pour beaucoup de l’inconscient mais on peut se rapprocher de mécanismes de jeu connus.

Il faut ensuite décrire le jeu de manière relativement détaillée dans un document de game concept qui est transmis au commercial. En cas de signature, le game concept est généralement retravaillé selon les exigences du client qui ont souvent évoluées.

Le game designer et le commercial se réunissent pour un exposé du concept afin que le commercial comprenne bien les mécanismes du jeu, et soit à même de défendre le projet. C’est indispensable car bien souvent l’envoi de la propale est accompagnée d’un rendez-vous avec le client. Le serious game étant somme toute assez récent, il demande quelques explications au client qui a été tenté par le principe sans forcément en comprendre les mécanismes de communication. Il lui faut un éclaircissement sur la manière dont le jeu va répondre à son besoin spécifique.

Parallèlement à l’écriture de la proposition commerciale et au chiffrage du devis, des illustrations sont demandées au graphiste. Les visuels sont absolument capitaux car ils entrent dans un processus imaginatif qui va permettre au client de se figurer de quoi aura l’air son produit de communication. Il faut donc qu’ils rendent compte le plus fidèlement possible de l’idée du game designer. Le nombre de visuels est défini avec le commercial.

 

La copy strategy publicitaire

Elle cherche à définir :

  • Le client ;
  • Le produit : ce qu’il est, sa valeur ajoutée ;
  • Les cibles : acheteur (celui qui achète), prescripteur (celui qui est la source de l’achat) et consommateur (celui qui utilise le produit). Ex. : une mère demande à son époux d’acheter tel type de biscuit pour la récréation des enfants ;
  • Les contraintes : juridiques, financières (budget), calendaires, économiques (marché), psychologiques et bien sûr les exigences particulières du client ;
  • La concurrence directe ou indirecte ;
  • La distribution ou le média choisi ;
  • Les choix graphiques ou artistiques ;
  • La stratégie choisie.
La copy stratégie finale, à savoir le document remis par l’agence à son client, comporte :
  • L’annonceur ;
  • Le produit ;
  • Le positionnement choisi pour la campagne, l’image que l’on veut que le client retienne du produit ou de l’annonceur ;
  • L’objectif de l’annonceur : ce pourquoi il fait cette campagne (même si ça n’apparaît pas clairement dans la campagne). Un but mercantile, une envie de changer d’image…
  • La promesse faite aux clients ;
  • L’effet recherché ;
  • Les thèmes abordés ;
  • Le ton ;
  • Le support ou média choisi ;
  • Les contraintes ;
  • Le budget ;
  • Les délais.

 

La « game strategy »

J’ai adapté cette méthode en prenant en compte les informations qui m’avaient été données pour créer un modèle adapté au milieu du serious game. Elle devient alors non plus un rendu final donné aux clients mais une étape de travail, essentielle à la création. Car il ne faut pas oublier que lorsque l’on rentre dans un processus de serious game, il ne s’agit généralement pas d’élaborer entièrement une campagne de pub mais de concevoir un élément qui doit être inclus facilement dans une stratégie de communication plus grande, qui n’est pas nécessairement réalisée par notre agence. C’est surtout le cas pour l’advergame, mais pas seulement.

Elle comporte les éléments suivants :

  • Le client : son histoire, son image, sa stratégie de communication globale, sa culture d’entreprise et ses contraintes particulières ;
  • Le marché et la concurrence ;
  • La cible : coeur de cible et cible connexe ;
  • La raison du choix d’un serious game : par exemple rajeunir son image, ou toucher une cible d’internautes différente de sa cible habituelle ;
  • Le but du serious game : faire apprendre une information, redorer son image, faire valoir une offre promotionnelle…
  • L’objectif du client : x visiteurs, un carnet d’adresse pour le demarchage…
  • Le positionnement ;
  • Le type de jeu proposé ;
  • Les contraintes ;
  • Le budget ;
  • Le délai.

Voir les articles de la catégorie B2B : du serious game à l’advergame, utilisant la game stratégy.

 

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